上海一條網路科技 范致行:做好傳播要學耶穌亦師亦僕

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范致行談新媒體如何堅固好的內容和電子商務發展。(Tim Cheng/攝影)


【記者李容珍新北新店報導】「現代人要做好傳播,一定要學耶穌一樣『亦師亦僕』。耶穌對學生講的話,對一般人看來是『高冷』的天國道理,好像是他們生活之外的道理,但是耶穌又把自己放在僕人的位置,『以受眾舒服的方式』來理解祂所說的道。」在新媒體迅速竄紅的上海一條網路科技,成立不到三年,現在每月電子商務收入已高達3千萬人民幣。「一條」副總裁范致行於三月3日下午舉行的第五屆話語論壇中,分享「一條」在新媒體發展的實務經驗和運作模式,提供教會機構新媒體參考。

組織型傳播「讀首詩再睡覺」
范致行說,做媒體的人善長內容,或依賴於透過內容自然成長來獲取粉絲,但這是不夠的。「推廣」和「內容」如同兩個輪子,不能只靠一個輪子走,有時推廣的費用要和做內容費用等同,甚至更多才能跑得更快。

今年40歲的范致行在大學時接觸互聯網,當時他也會進到台灣的BBS,對文學版、詩歌版較有興趣。2012年八月微信推出公眾號,到2013年初用的人仍不多,他就開設了一些公眾號,其中「讀首詩再睡覺」(後簡稱讀睡),於2013年三月11日上線一直保留到現在,到今年三月已有60多萬名粉絲。

范致行說,開「讀睡」公眾號與自己的信仰有關,當時也在思考如何將新媒體的想法實際運用,而觸發他做讀睡的另一個原因是他正在追一個女孩。讀睡當初的基本概念是推薦一首詩,下面是對這首詩的介紹和朗讀。讀睡做了一年多後,上海一家出版社朋友想將裡面的內容結集成一本詩集,因而遇見他現在的老闆、剛離開《外灘畫報》想創業的徐滬生。


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范致行提到,讀睡公眾號現在每天有四、五萬人次閱讀。讀睡本身是公益組織的概念,所以他們用機構組織型的傳播,對於內容持續生產能力也會更強。因此讀睡在內部分七個小組,從週一到週日輪流值班,共有四十人參與,由他來組織。每個小組有三個角色:主編(決定標題、內容推薦詩)、提圖(決定版面和合適圖片等視覺),第三個人負責找合適的聲優來朗讀,所以有200多人的聲優群。七天的模式相同,但是不同的人有不同的選詩風格變化。

由於新媒體吸引廣大的流量「得到變現」,而產生電子商務。所以讀睡每個月從「一條」分到一、兩萬人民幣,可以保證基本營運費用。讀睡的參與者多是對詩歌閱讀的興趣愛好者,不是為營利,主內媒體也可以參考這樣的模式。

他說,由於閱讀習慣轉到手機,整個商業模式特別是具有品牌的廣告面臨沒地方可投放,他們做互聯網希望能承接這些廣告,也是當初創立「一條」的初衷。一條是定位中國中產階級的生活方式,從2014年九月8日在微信上線,十月已突破100萬粉絲;2016年五月電子商務上線,到今年一月電子商務每月收入3千萬元人民幣。

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一條網路科技在微信設公眾號

哪裡有福音 跟著流量走
范致行表示,除了有很好的內容之外,尤其內容是「高冷」,與受眾有距離,變成「我要主動往前走一步靠近你」、「我要把東西推送給你,告訴你,我有這麼好的東西」。當推到某個量,有一些核心用戶,如同滾雪球累積到一定的數量,到後來傳播就會變得好多了。若他們不做推廣,沒有在兩週內增長到一百萬粉絲,就沒有後面的一千多萬粉絲。

很多用戶因為他們拍的視頻很好看,想要購買,他們就開始策畫做電子商務,除了分享內容之外,也透過「生活館」把好的產品推出去,其中「圖書文創」是與書商合作賣書。在受眾購買產品時,也可以與之互動。

微信之外,一條也在做全頻台。他分享「U盤式生存」法則,一條長久以來沒有自己的網站,即便現在網站都不是吸引用戶主要來源。做媒體不是讓用戶吸引到我們手上,而是做為中介,讓資訊從我們手中流過。所以他們會在各平台上,「只要哪裡有群眾,一條就跟著流量走」,好比「哪裡需要福音,我們就把福音傳到那裡」。所以他們進到各大流量平台開帳號,把粉絲經營起來,現在微博也有900多萬的粉絲。同樣內容變換在各平台曝光呈現,所以也在臉書和YouTube都有。他們另外做「美食台」,每天提供一道做菜的視頻,也吸引大量粉絲;頭條是內容,下面賣與美食相關的產品。

「小蜜圈」社群適合教會使用
范致行表示,電子商務是一個版塊,對應這些不同新媒體,吸引不同用戶直接點擊、購買東西,這也是傳統媒體無法做到的。他也提到最近發展的「小蜜圈」社群網站,必須用微信登錄才能使用,也有app供下載,運作模式像過去的BBS,但是屬於手機上的小論壇。小蜜圈除可發表內容,圈內人可以點讚、評論或分享,也可以提問,甚至對內容很感動,也可以奉獻。另可以用標籤把之前同樣的內容組織起來。他認為,這適合用在教會內的組織運作。

他說,讀睡除發佈詩之外,也將忠實的粉絲集中在小蜜圈內,且人數不受限,有很大的發展空間。

范致行有感於目前主內傳播媒體較多是從「我想要講甚麼」來出發,而不是從「我和讀者之間的關係」來考量。傳播像談戀愛又像跳舞,不是完全在信息發布者或信息接受者的角度思考,而是在中間。他之前也做媒體,但信主後,他發現最偉大的傳播者是耶穌基督,不光是祂分享人生和真理,還有祂傳播的方式。
譬如下標題,一個好標題和不好標題的傳播效率差十倍或百倍。一條內容其實也很高冷,大家生活很忙,所以標題儘量通俗易懂,不用太難的詞,術語也少用,隨時想到用戶是「剛認識你或不知道你是誰的人」。

發布多渠道 進入人群中
另外,他提到,從傳播平台來看,具有流量的社交產品,可用社交與媒體象限來理解,其間是有差異的,如微博是陌生人的社交,微信是屬熟人社交,小蜜圈是熟人使用,陌陌專屬陌生人。他說,當我們知道這些媒體平台的特點,可以知道說話的方式,如微信、微博有很強的媒體屬性,適合媒體機構選擇來做。

他最後提到,做好福音傳播要注意:一、欄目品牌化,包括機構加個人。每推出一個東西,要想到這是好的品牌,不但是自我保護,也讓受眾容易尋找我們。2.發布多渠道化 ,可以在微信加微博加Facebook加…。用戶在各平台上,必須在各平台吸收他們。3.多個欄目聯盟化,進行互相支持與導流。

范致行說,以前做雜誌,只要做好一套版面、印刷出去,大家收到同樣訊息,但現在要在這麼多品牌或欄目、渠道傳揚信息,且保證要讓這些信息通暢和準確,需要後面的協調和足夠的包容工作,才有可能在傳播工作上提升和穩固發展。

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