耶穌是最好品牌 再困難教會也要對外建立品牌

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周永明(新店行道會提供)


【記者李容珍新北新店報導】教會也要做品牌嗎?當社會想到教會時,教會的品牌形象又是甚麼?第十屆烈火特會於四月2日下午的工作坊中,由數字王國董事長周永明、全國數位有限電視副董事長雷倩、德微科技董事長張恩傑和新店行道會張茂松牧師,分享品牌對企業和教會的重要性。會中提到,「耶穌就是最好品牌」!提醒教會應建立品牌價值,不但針對特定族群,也對整個社會來說話。

張茂松牧師

張茂松牧師

品牌成為平台 帶出信息
周永明董事長於2004年接任htc執行長時,就想到一個公司CEO除了管理營運和產品之外,應該要為公司建立無形長期的價值。現在很多產品容易抄襲,唯獨「品牌」從智慧財產來看,沒有辦法抄襲。但做品牌是很困難的事,他當初想做全球消費性產品,想要和蘋果、三星或摩托羅拉等大廠競爭。周永明說,台灣人很不會做品牌,不像歐洲國家做品牌可長達2、300年,是經過緩慢、長期的過程。台灣可能技術不錯,但在文化、溝通方面較弱。

他提到,品牌要進到全球消費市場,必須和當地消費者接觸,讓他們認識,對產品有感情。品牌不是一年一次曝光,而是可以延續下去,可能50年或100年。雖然面對很多困難,公司內部有不同聲音,甚至分析師預言會失敗,但當時若不做,他認為就沒有未來,因此2006年開始做品牌。做品牌要走很遠的路,過去大家都認為沒有經驗,但若不做就永遠不懂。後來他去行銷,接觸全世界的消費者,可以聽到更多聲音,更知道哪邊還不夠。

周永明說,要做品牌,很多事情愈想愈困難,但回頭來看,愈做困難的事,會得到很多。品牌分很多種,重要是讓別人有很清楚的定位,從這定位感受到它是甚麼。品牌要乾淨、清楚、簡單,很多人一開始不一定知道htc是甚麼,但他相信叫久後必然知道。另外,有品牌可以成為平台,也是有效的溝通,帶出信息給對方。


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「耶穌沒有行銷,也沒有品牌,為何這麼成功?」周永明說,因為耶穌本身就是品牌。他提到,教會的產品就像服務,如何將服務變成平台,讓大家做有效溝通,別人也可以進來創新價值,就離不開這個平台。如何創造價值以及溝通?他說,winning team很重要,就是讓每個人非常愛這組織和認同組織價值,成為其中的一部分,進而建立winning culture。當中,Leader要有領導和溝通,要正面鼓勵大家。

需要全面對位
「如何讓一位信徒願意扎根在教會,教會的品牌很重要。」張恩傑董事長談到,品牌分有形和無形,但不論有形、無形,若沒有品牌一定很難生存。企業一定要有品牌,才能生存,教會也是一樣。

一百年的企業有多少至今仍存在?或五十年的企業至今仍是全世界前五百大,可能不到十分之一?若沒有品牌能生存多久?他說,品牌維繫需要全面性的配合,包括軟體、硬體、周邊、設計,每個部分都要對位,特別是在細節中。品牌不需要大,例如到基隆夜市會知道吃那一家鼎邊銼、到台南吃哪家知名小吃。但不要羨慕別人,做出自己的品牌才重要。

他提醒,不要羨慕萬人大教會,最重要是活出自己的品牌,因為上帝量給我們每一個人都有最好的地界,讓我們成為有品牌的基督徒,只是我們願不願意持守在上帝量給我們的地界上有好的福分?不管我們被放在哪裡,只要我們好好去做,就是一個佳美之處,即便是開計程車,也可以是有品牌的計程車司機。

教會必須做品牌對外溝通

張恩傑提到,教會也好像是一個生產品牌的流水線工廠,信徒進教會一段時間後,因有上帝賦予的DNA,所以活出不一樣的卓越。教會若不能擁有自己特色的優良產品,早晚會和企業一樣,面臨衰退或破產的命運。耶穌在地上沒有建立一間實體教會,那麼耶穌怎樣建立品牌?就是要門徒去傳福音,使萬民做祂的門徒。

雷倩從公司建立品牌的策略選擇,到教會也可以有的策略選擇:單一教會、複數品牌(分會、分堂)、多層品牌(總會、差會、教團、教會)、訂製/通路品牌(聚會點、團契、小組、機構、團體)、無牌/白牌(教會)。以及介紹現代低料品牌工具:社群、網紅和直播。

雷倩(李容珍/攝影)

雷倩(李容珍/攝影)

教會為何要做品牌?她說,因為是極為有效的價值溝通。品牌幫助個別教會對特定的人說話,整體品牌幫助基督徒對社會說話。現今教會可使用社群網紅、直播和事件傳播等低料工具,來溝通品牌訊息,但必須確認品牌特性以及核心精神。她提到,沒有品牌也是品牌,卻虧欠神的榮耀,因為耶穌是最好的品牌。

獨特、故事、態度、理念
張茂松牧師表示,以前他認為自己教會像雜貨店一樣沒有品牌。教會要如何建立品牌?品牌不是「Me Too」,而是「一份獨特」,是清楚告訴別人「我是誰」、「我不是誰」;我有什麼、我沒有什麼;我做什麼,我不做什麼。品牌是「一個故事」、「一個態度」(認真、做到位、追求卓越和突破)和「一份理念」。

他認為,教會要告訴別人,我們的核心價值是什麼?是讓人感動,讓人天天想來的地方,是關於男人、女人、青年和老人各族群的地方。教會若是一間公司或工廠,產品是「人」、是「會眾」。教會價值不在於教會多大,牧師多厲害,教堂多美,而是會眾有多傑出和卓越。

他說,當我們清楚教會是雜貨店或是精品店,事奉的方向就會不同。以前教會訓練以教會成長為目標,以成為大教會為目標,所以都是讓會眾為教會所用;但教會存在目的要以成全聖徒為目標,讓聖徒成為傑出與眾不同的人。愈多的聖徒被成全,教會就愈有價值。

教會如何建造品牌?張牧師說,牧者要有清楚的夢想,而不是野心;一篇信息不可能改變教會,產生品牌文化及效應,必須不斷傳講,從不同角度或不同需要講,讓這信息深入人心。建立文化的方法包括口號、詩歌、環境、相關訓練等,專一深化成為會眾的屬靈基因、共同的故事、熱情和夢想、標出榜樣人物等。

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