【第七屆台北國際雜誌論壇】雜誌面臨存亡挑戰 媒體的改變、機會與行動

左圖為國際期刊聯盟FIPP總裁暨執行長Chris Llewellyn,右圖為美國創新媒體顧問公司資深總監John Wilpers(圖/李容珍攝影)
左圖為國際期刊聯盟FIPP總裁暨執行長Chris Llewellyn,右圖為美國創新媒體顧問公司資深總監John Wilpers(圖/李容珍攝影)


【記者李容珍台北報導】「我們動作要快,不能再浪費時間了!」以「用戶中心之新商業模式」為主題的第七屆台北國際雜誌論壇,於九月11、12日在世貿國際會議中心舉行。空中英語教室教育集團創辦人彭蒙惠在11日首場專題引言中表示,我們都想要成功,希望透過論壇幫助我們做的事情有果效。

她提到,大會講員、國際期刊聯盟FIPP總裁暨執行長Chris Llewellyn談到成功五個要素,其中一個是「速度」,所以我們速度要快。另一位講員美國創新媒體顧問公司資深總監John Wilpers提到「創新」,提醒我們都需要改變。

雜誌媒體五大關鍵屬性
Chris Llewellyn分享「成功的藍圖:幫助企業在新媒體環境中成功的重要屬性」時表示,出版商近年都必須捨棄單一印刷品牌平台的模式,進而建立多平台媒體品牌,這樣的改變對策略、經營結構與企業模式都帶來壓力。有哪些出版商能夠適應新媒體環境並且取得成功?

他觀察雜誌媒體公司必須具備的五大關鍵成功屬性:明確的策略與焦點、大膽執行、以消費者與讀者為中心、創新、速度。他也以全世界出版業為例,解讀這五大屬性。

John Wilpers最後要求每個人站起來舉手宣誓,回去要做出改變。

John Wilpers最後要求每個人站起來舉手宣誓,回去要做出改變。


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Chris Llewellyn說,很多公司都試著在新的技術、新的消費者型態、新的資訊和新的工作方式之間掙扎。「改變是不可避免的」,從熱動力學第二定律,物質和能量長時間會從混亂到穩定,所以「混亂是不可避免的」,混亂既是無可避免,所以就擁抱它,不要對抗它。美國媒體顧問師也形容雜誌是在不可預測的世界、持續的混亂、改變和干擾,沒有單一的解決方案來保證。他觀察一些公司非常適應新的媒體環境,關鍵是以消費者為中心,創新也很快。

「創新非常重要!」他指出,當初賈伯斯要拯救蘋果公司時曾經說,現在不是要節省成本,而是要進行創新來脫離目前的困境,過程並不容易,中間也有失敗的時候。賈伯斯下台時有兩百多億美元營收,去年增加到四百多億美元,因此管理費用雖是對的,但仍要繼續創新。

「快速做出決策非常重要」他說,在無法預測競爭環境之時,若透過多層組織,速度就會變慢。新的時代若要有新的收入,要學習測試、適應,繼續不斷快速的做改變。譬如有些公司花許多時間在提出完美的數位版本,希望充滿許多功能;但有些公司用簡單的方法,在錯誤中不斷研究改進,讓讀者能夠接受,上述「哪一家公司能快速在數位雜誌中獲利?」

不能再照過去方式做事
John Wilpers分享「當今雜誌最棒、最成功及令人興奮的創新」表示,十年前我們不知何去何從,今天雖有很多經由驗證成功的做法,但也有不少是遇到麻煩的。

過去他為全球各地的出版社提供顧問服務,也持續追蹤創新成功的故事、新的科技及新的收益解決方案。他分享幾個新的發現:通訊應用程式與聊天機器人、行動媒體(載入時間、精確內容與行動出版的十大規則)、盈利(透過電子商務、讀者收益、品牌內容、活動、行動媒體與電子報)、漸進式應用程式vs.原生應用程式、媒體科技(擴增/虛擬實境、數據分析、人工智慧、全景影片、聲音啟動的個人助理)、徹底改造既有的編輯與行銷團隊、印刷創新。他也舉不少媒體為案例解說。

「我們不能再照過去方式做事!」他最後要求每個人站起來舉手宣誓,回去要做出改變,不要因為太忙,把論壇中學到的拋諸腦後。
最後的座談會中,Chris提到點擊率很重要,但這是第一步,我們要檢視背後代表甚麼,然後運用它,必須變成資料的編輯者。他說,年輕人天性知道很多新的事,這是他們的態度。

如何避免內容被社群網站「綁架」,成為內容效果指標,如果讀者對寵物新聞喜歡,是否就要放更多資源在寫這寵物的內容?John認為,我們放的內容或創造的內容應是其他網站找不到,點擊數據只是資訊,讓我們變得更聰明來做出決定,資訊內容並不會被綁架。「因為需要新的數位想法或是免費工具。」他表示,我們要了解自己的社群網站,不僅是網站分析師提供建議,也需要創造不同的形態和內容。Chris表示,資料分析做得愈多,在複雜環境獲勝機會更多。

與讀者建立關係 與伙伴結盟
談到以媒體多平台不同營收方式,如舉辦活動或用廣告營收方式,John認為,若有新的想法要測試,可以先放一點資源進去,一面做一面把資源帶進來。Chris則表示,這是策略問題,可以根據能力來做,了解過去收入來源,有時廣告出現問題,公司要發展與讀者深入關係;思想用不同方式,可用合資或借用他人資源建立伙伴關係,一起來做成功率較高。

被問到目前有八成媒體預算被Google和臉書拿去,之前傳統媒體有自己的社群和資訊,有哪些好的結盟例子?Chris表示,大規模的報業機構雖然也有數位,但損失也很大,他認為首先應與廣告商合作,知道讀者要甚麼知識以及重在與讀者的關係,而非廣告商的關係。John指出,媒體要有本身的利基點,注意目標性的讀者,深入資訊主題。

空中英語教室教育集團創辦人彭蒙惠

空中英語教室教育集團創辦人彭蒙惠

Chris也提到,他也不知未來發展會如何,整個環境改變要做好管理,改變也能帶來機會。要有願景,把公司帶入新的境界,「心態改變最重要」,才能適應未來。John說,若不與員工一起參與改變,現況就很難維持得住。根據研究,媒體不是讓每一個人知道任何的事,其實大家可以一起開會討論,知道公司如何做對的事,有好的想法,要做甚麼?把優先順序排列出來,大家一起承諾參與未來,若現在不做得話,未來三年就沒機會了。他也提到,很多人害怕做新的事情,員工也不知道該做甚麼,所以主管要和員工、新聞人員和行銷人員好好冷靜的談。

跨載體的經營尋求出路
主辦的台北市雜誌商業同業公會理事長、大會主席王文靜表示,雜誌從英國發展到全世界,在各國蓬勃發展,近300年來在不同時代面臨不同新媒體崛起的挑戰,譬如昔日的電視與廣播。今日數位媒體浪潮更結構性的挑戰有費化與存在的意義,導致不少雜誌社面臨存亡的挑戰。在混沌情勢,雜誌的DNA面臨革命,其呈現已不再只是紙本形式,轉向跨載體的經營,全世界的雜誌人都在找出路。

如何進行數位化和行動化的轉型,針對用戶需求創造更多的服務價值,都是現階段的重要議題。大會從四大構面:1.雜誌產業的新用戶中心商業模式。2.用戶vs.品牌。3.用戶vs.科技。4.用戶vs.客戶關係管理,演繹以客戶中心之新商業模式,期能透過論壇的平台有更多啟發,探索出創新經營模式。

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