【新媒體時代文化創意與創新】斜槓企業家馬維欣 以網紅名店為例鼓勵年輕人創新

馬維欣董事長分享結合傳統及新媒體時代新創元素的個案。(圖/梁敬彥攝影)


【記者梁敬彥台北報導】和鑫光電股份有限公司董事長馬維欣日前應中華白絲帶關懷協會及政治大學數位文化行動研究室之邀,以「新媒體時代文化創意與創新」專講,也藉著創新案例鼓勵時下年輕人如何將培養專業和興趣來為自己尋找各項創新機會。

馬維欣指出:「新媒體時代創意的根本,就是要根據品牌的調性來創新」,定了「調」後品牌的「人設」是不能倒塌的,這是非常關鍵的。

「品牌人設」的概念就是:「將原本抽象、符號化的品牌,打造成擁有一定情感訴求及個性特點的『人格體』,使消費者產生親切感和認同感,進而培養對品牌的喜愛與忠誠度。」

橫跨金融、科技、文創、餐飲等產業
馬維欣是元大集團創辦人馬志玲的女兒,和同為企業家的先生焦佑麒都是基督徒,同時也是小說與繪本作家。

2015年,彩晶文教基金會和台北新生命小組教會中華彩虹天堂協會合作的《最珍貴的禮物》音樂劇,就是改編自馬維欣的原著同名繪本。

身兼多家企業董座,橫跨金融、投資、科技、文創、飯店餐飲等產業,馬維欣說,她在職場從金融業「斜槓」到高科技、舞台劇、文創,現在又斜槓到旅館及餐飲業,當她在思考新媒體的時候,首先想到的是怎麼讓它「落地」,也就是她在看每個應用新媒體的案例時,會去思考它背後操作的模式是什麼?

傳統商品新媒體包裝呈現
馬維欣舉中國大陸的網紅名店「桃園眷村」為例,對於在台灣長大的人而言,我們都很了解「什麼叫做眷村文化」。但對於台灣百姓來說,習以為常的東西(指眷村文化),一旦「改頭換面」(台灣本土文化經過新媒體時代的模式包裝後呈現)搬到大陸它就「爆紅」,就像把很「傳統」的燒餅油條豆漿,一旦用新媒體的手法來操作,所引發的果效是很顯著的。

馬維欣說,「桃園眷村」雖然開在大陸,用的卻都是「繁體字」,賣的是台灣民眾「小時候的情懷」。店內(陳設)看得到我們小時候在學校可以看得到的「毋忘在莒」及「仁義禮智」的標語,都是台灣人熟悉的場景。

親自到訪「桃園眷村」消費(內用及外帶)的馬維欣指出,「桃園眷村」從(品牌)包裝乃至每個細節的處理,給人「樸實但很細緻」的感覺。店內有一個角落是讓孩子們「可以DIY磨豆漿、做燒餅油條及豆腐腦的」。家長們就會成為「拍照達人」幫穿上廚師服、帽的孩子拍照上傳到社群網路及自己的「朋友圈」,這個從新媒體的引爆效果是不得了的。

一個屬於台灣「眷村文化」的意境,為何能在大陸成為「網紅」?馬維欣說,桃園眷村呈現的就是「新中國概念」(modern China)。以桃園眷村在大陸首個上海泰州店的選址來說,地點正對著「田子坊」,而田子坊在上海是「文青必去打卡的地點」,也是第一次去上海的遊客「必造訪之地」,而充滿詩意及典雅風的桃園眷村很自然就會吸引遊客造訪。

雖然桃園眷村裏面販售的套餐(燒餅油條)要價32元人民幣,這對台灣人來說,用這價格買一套燒餅油條可說是「天方夜譚」。但馬維欣說,她已經去了兩次了,未來「我還是會繼續去」。

馬維欣董事長及長期研究社群文化的黃葳威教授(右)

馬維欣董事長及長期研究社群文化的黃葳威教授(右)

豆漿碗手機殼皆文創巧思
馬維欣說,桃園眷村還將燒餅及豆漿結合文創,研發「燒餅手機殼」以及「文青風豆漿碗(又稱告白碗)」,消費者喝完豆漿後,碗底就有一首詩(用豆漿的口吻寫作)跟消費者對話,如「為你/妳一磨到底」,充滿「文藝風」,甚至可以成為「告白詩」,很多人的初戀情懷可能就因此被挑起來了,甚至有情侶在這裏向心儀的對象求婚,台灣的民眾可能很難想像「燒餅油條豆漿店能成為求婚的場域」,但對於大陸的新生代年輕人而言,求婚就多了一個選擇地點,未必一定要去五星級飯店。

而為了因應大陸民眾的飲食習慣,桃園眷村所販售的食品也做出「接地氣」的改良,展現「因地制宜的客製化」。馬維欣舉「飯糰」為例,裏面包的就是紅燒肉和滷肉,因為「那是要給上海人吃的早餐」,也因為文化的積累「引發打卡熱潮」。

馬維欣說,桃園眷村的創始人過去曾經擔任過廣告公司的創意總監,所以對桃園眷村這個品牌在做定位時是很細膩的,可以把台灣眷村文化的「情懷」挑起來,賣的是「中式意境的咖啡店」。

她認為桃園眷村的成功之處包括:桃園眷村的微博粉絲超2萬、微信公眾號定期更新、券集商城聚焦文創週邊,產品線定位非常清楚,以及有經營抖音、B站等引流平台,百度搜索結果約89萬5000個,SEO主題主要強調「情懷和設計感」。

馬維欣說,一般的中式早餐店,商品的價位是賣不高的,但若是經過結合新媒體、文創及創新的包裝,賣的是「中式意境的星巴克」時,結果就大不同了。一般咖啡店到了晚上11點之後,多半已經打烊休息,但桃園眷村營業額的高峰是在晚上以及宵夜時段,這也滿足了一些深夜有「社交」需求,但不想去喝茶及喝酒的人另一種選擇。

馬維欣重申,新媒體時代要「回到品牌調性」來做創新,首先一定要把品牌調性定義清楚。以桃園眷村為例「就是賦予傳統的商品全新的生命」,讓去上海的老外及台灣人都會進去消費,以桃園眷村為例,賣的是「生活的場景」以及「慢時光的社交平台」。更重要的是,因為很多人對於傳統中式點心、早餐店的印象,跟桃園眷村店面風格的呈現「是有衝突性的」,所以第一次進去的消費者一定會引爆「自發性的打卡」,而這就是新媒體時代非常重要的「網路聲量」。

「新媒體時代的文化創意與創新,就是先做減法再做加法,也就是清楚知道你在做什麼?」馬維欣問在場的人「如果你要做一個品牌,應該要先做哪一些的工作?」馬維欣說,第一件事就是一定要去想「人設」要怎樣去架,而人設一旦架上去之後,「是別人無法偷走(複製)的」。再則,「帶動其他的人對品牌產生共鳴」也是重要的。

文創及創意讓商品脫穎而出
政治大學數位文化行動研究室召集人暨政大傳播學院廣播電視學系教授黃葳威老師與馬維欣董事長和與會者進行座談。黃葳威老師表示,在現今的世代,將新媒體與文化以及創意結合來帶出「創新」的行動,已是大勢所趨。特別是很多的商品「同質性」很高,創意和創新的發想與行動,就是一個商品或品牌「脫穎而出」的關鍵。

被問到「年輕人怎麼在日常的生活及校園學習中,找到新創的機會?」馬維欣說,她曾應邀到校園對大學生及博士班學生演講時,提及到「怎麼進入職場可以立於不敗」。她建議大學生:「你/妳要先清楚知道自己所喜歡的東西,不代表是你擅長的」,必須先搞清楚「自己所擅長的是什麼?」

馬維欣說,大學生除了要先把自己所擅長的事情,比較容易的先做好,她建議「要副修另外一個自己覺得可能是有興趣的東西」。像是她昔日聘請的一位員工,就同時具有「法律系」及「會計系」的學位(皆有畢業)。

「大家一定要清楚認知到,現今的職場工作者不能只具有單一的功能。」馬維欣舉例,一個喜歡「機電(工程)」的人,若是同時也喜歡畫畫,她會建議這人去學「電腦繪圖」,就像她現在就是「斜槓職場工作者」。

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